アルムの書斎

『予想どおりに不合理』

人間は、自分が思っている以上に不合理な生き物である。

予想どおりに不合理

さあ、今回はダン・アリエリーさんの著書、予想通りに不合理を、紹介していきたいと思います。

はじめて表題を見たときに、中々印象的な表題だな、思って、読む前に少し調べてみたんですけど、なんとコレ、全世界でベストセラーになった、行動経済学という、分野の先駆けとなった名著、なんですね。それで興味が湧いて、実際に読んでみたんですが、目から鱗、という言葉がまさに当てはまるような、本でした。

人間の普段の意思決定がいかに不合理になされているか、そしてその不合理さをどう受け入れ、この先どうやって改善または活用していけばいいのかについて、さまざまな実験結果をもとに紹介されています。 今回はその中から特に印象的だった項目をいくつか取り上げて、紹介できればと思います。

人間が社会生活において見せる不思議な行動の数々に興味のある方はきっと楽しめると思います。

それでは、さっそく行きましょう。

そもそも、行動経済学とは何かについて、簡単に説明すると、人間の持つ不合理性を明らかにして、現実の経済の動きを説明しようという学問ことを言います。

従来の経済学では、需要と供給の関係や利潤の最大化と言った、いわゆる市場原理の考え方によって理論が組まれています。なぜこういう理論が組めるのかのいうと、人間というのは非常に合理的で、消費行動におけるリスクとリターンを正確に測れたり、品物やサービスを享受することによって得られる満足度を、常に最大化しようと努めることができる存在だ、という前提に基づいているからです。

でも、現実の経済の動きはそうではありません。単にお得だからという理由だけで必要のない商品やサービスを買って見たり、周りが同じものを注文しているからという同調圧力に影響されて、特に欲しくもなかったものを注文してみたり。人間は合理性とはかけ離れた行動を常にしています。しかもそれは、経済についての知識がない素人だけに限りません。十分な知識を持った学者や評論家、企業の経営者であっても、同じように不合理な意思決定を起こしうるのが現実です。

なぜこれほど多くの人間が不合理な行動を取るのか。それらは果たして克服できるものなのか。逆に、不合理だからといって、その行動の全てが改善されるべきものなのかどうか。このような疑問に対して結論を出していくのが、行動経済学という学問です。

ではここから、この本で印象に残った項目をいくつか紹介しようと思います。

まずは、相対性の真相についてです。イメージを持ってもらうために事例を少し紹介しましょう。 アメリカの有名な経済雑誌に、エコノミストというのがるんですが、著者ある日、このエコノミストのウェブサイトから、年間購読の案内を目にします。

エコノミストの年間購読には3つの種類が用意されていて、一つ目が、web版のみの購読で59ドル、二つ目が、印刷版のみの購読で125ドル、そして三つ目が、印刷版とweb版のセット購読で125ドル、です。

皆さんならこの3つの選択肢が与えられた場合、どれを選ぶでしょうか。まず、冷静に考えて二つ目は除外できますよね。印刷版のみの購読とセット購読は価格が同じなので、セット購読にした方が明らかに得です。

あとはweb版のみの購読とどちらがいいのかということですが、これは正直判断が難しいです。ただ、セット購読を買う場合は、印刷版のみの価格と同じなので、実質web版は無料で見れると、考えることが、できます。web版のみの購読を選ばせずに、セット購読を選ばせたいという企業の思惑も、同時に、見て取れます。

実際に、MITの大学院生100人に選んでもらったところ、8割以上がセット購読を選び、印刷版のみの購読を選んだ人は一人もいなかったようです。

今度は、著者が少しアレンジを加えて、印刷版のみの購読という選択肢を除外して、再び院生100人に選んでもらいました。

合理的に考えれば、印刷版のみの購読を選んだ人はいなかったわけですから、選択肢を除外しても購読の割合は同じになるはずです。しかし、実際に集計してみると、セット購読を選んだ人は3割弱にまで減ったそうなんですね。

これはいったいどういうことなんでしょうか。一人も選ばなかった選択肢を外しただけなのに、なぜこうも違いが現れたんでしょう?

実は、印刷版のみの購読には、セット購読と比較させるための、おとりとしての役割が備わっているんです。

人間は、物事を絶対的な基準で選ぶことはまずありません。常に、他のものとの相対的な優劣に着目してそこから価値を判断しています。

今回の事例でいえば、web版のみの購読とセット購読だけではどちらがいいのか判断が難しい。でもそこに、セット版と同じ価格である、印刷版のみの購読が加わるだけで、無意識に、セット版と印刷版のみの比較が行われます。価格設定が同じで、どちらにも印刷版は含まれてるので、優劣が簡単つけられます。

結果として、比較が唯一できたセット購読に意識が働いて、セット版を選ぶ人が増えました。印刷版のみの購読をおとりにしたことで、一番買って欲しいセット版の購読に成功したということです。

このように人間は、ものごとの価値を、常に相対的に図ろうとするので、おとりを利用することによって、不合理な意思決定に誘導される傾向があるということです。

皆さんも、日常生活で似たような経験をしたことがあるんじゃでしょうか。

例えば、新しい万年筆とスーツを買うために買い物に出かけた際、ある事務用品では万年筆が25ドルするけれど、15分先にある別の店では、セールにより同じ万年筆が18ドルで売られています。二つの万年筆にはら7ドルの差がありますが、この場合、ほとんど人が別の店に行きます。

今度はスーツを買う場合。450ドルのスーツを買うことに決めましたが、他の客からの耳打ちにより、15分先の別の店で、全く同じスーツが443ドルで売られていることを知ります。同じく7ドルの差ですが、この場合、ほとんどの人が別の店には行きません。同じ7ドルの差なのに、どうして行動に違いが生まれるんでしょうか。

万年筆の場合、特別価格の万年筆との相対的な割安感を比べると、その対比が大きいために、余計に時間を割いてでも、7ドル、節約したいという心理が働きます。逆にスーツの場合は、もともと高いものを買う予定でいたため、7ドルほどの差では相対的な割安感が小さく感じて、7ドル、余計に払う方を選びます。

つまり人間は、比較することができないものや、絶対的な価値がわからないものに関しては、相対的な感覚により不合理な決断をしてしまう生き物だと、いうことです。

そしてもう一つ、紹介したいのが、先延ばしについてです。

明日からやると決めたことや今日までに終わらせないといけない課題などを、つい先延ばしにしまうことは往々にしてあると思います。

僕も先延ばしはよくしてしまう人で、束の間の衝動に影響、されてしまいます。この先延ばしの現象はどうして起こるのか。これを改善する方法はあるのか。この疑問に結論を出すために、著者を含む3人の教授がMITで実験を行いました。

教授らが担当するクラスを受講する学生たちに対し、学期中にレポートを3回提出するよう指示するんですが、それぞれのクラスで締め切りを異なる条件に設定します。

一つ目のクラスでは、3回あるレポートの締め切りの日時を、学生自身に設定させます。自分で設定した締め切りまでに提出できなかった場合は、一日遅れるごとに成績を1%下げるというペナルティを課します。レポートは全て学期の終わりにまとめて読むため、締め切りより前に提出しても成績には影響しないものとします。

二つ目のクラスは、締め切りは一切設けず、学期の最後の講義までに提出すればいいことにします。早めに提出しても成績に影響はないので、完全な選択の自由を与える形です。

最後のクラスは、それとは真逆で、教授の独断により3つのレポート全てに締め切りを設けます。学生への選択の余地を排除した形です

実験の目的は、先延ばしの原因となる状況と、その改善策を明らかにすることです。

さて、最終成績が一番良かったのはどのグループでしょうか?

採点の結果、もっとも成績が良かったのは、教授の独断で締め切りを設定されたグループ。そして、最も成績が悪かったのは、締め切りを一切設定しなかったグループとなりました。

この結果からわかったことは大きく3つ。一つは目は、学生は、締め切りを設定されないと先延ばしをするということ。

二つ目は、自由を厳しく制限することで、先延ばしの改善に効果があること。

そして三つ目は、学生に締め切りをあらかじめ決意表明させるだけで、いい成績を取る手助けになる、という、ことです。

この発見は、大抵の学生が先延ばしの問題を分かっていて、それを改善する機会を与えれば、それなりの成績向上を果たせることを、示しています。

しかし、自ら締め切りを設定したグループが独断のグループより成績が良くなかったのはなぜでしょうか。

実は締め切りの設定の仕方にも気をつけなければいけません。

自分で締め切りを設定したグループのうちの大半の学生は、十分な感覚を空けて締め切りを配置していましたが、一部の学生は、締め切りの間隔をあまり空けていなかったために、成績は上がらず、クラスの平均点を下げる結果につながっています。

自分で期限を設けて、決意表明をすることは、成果を上げる上で効果がある、一方、身の丈に合わない期限にすると、成果が伴わなくなってしまう、ということです。

先延ばしを改善するやり方はもう一つありあります。それが、自分に褒美を与えることです。この効果については、ラットを使った実験によって、ある程度、認められていますが、研究途上のため個人差は多少あるかと思います。なのでここでは、著者の体験談を、紹介しましょう。

著者は若い頃に、兵役で受けた火傷で入院した際、輸血が原因で肝炎になってしまいました。治療法として、当時はまだ実験段階だった、インターフェロン治療というものを勧められ、著者はそれを承諾し、治療を受けたそうです。しかし、週3回の自己注射が必要だったこの治療は、注射後に、発熱や吐き気、頭痛などに、襲われることが、知らされていて、およそ16時間ほど、副作用と向き合わなければならない、苦しい治療でした。

6ヶ月ほど臨床試験が続けられましたが、実験計画に参加した患者のうち、計画通りの治療法を守れたのは、著者だけだったそうです。どうして6ヶ月にわたる苦しい試験を乗り越えることができたのか。著者曰く、自制心を保つ際にある工夫をしていたそうです。それが、注射後はすぐに、自分の大好きな映画を見るようにしていたこと。注射後の副作用は打ってから一時間後に現れます。それまでに自分の好きな映画をあらかじめ選んでおき、副作用が現れる前に映画を鑑賞するようにしたんです。これによって、注射による苦痛より、注射後に得られる褒美に意識を向けられるようになって、治療を継続できるようになったと語っています。

このような著者の経験から得られる教訓は、自分の好きなことと、嫌いだけれど自分にとって良いものとを組み合わせることで、欲望と成果を結びつけることができる、ということです。効果についてはまだ謎が多いですが、自分に褒美を用意するというやり方は、無理なく成果をあげる上で、大きな助けとなる期待は十分にあるので、ぜひ取り入れてみてください。

さて、今回は以上になります。予想通りに不合理、について、紹介してみましたが、読めば読むほど、本当に勉強になります。

今回紹介したもの以外にも、例えば、楽しみでやっていたことが、報酬をもらった途端、楽しく無くなるのはなぜかという話、だったたり、なぜ私たちは、嘘ついたり、誤魔化しをしようとするのか、という、人間の品性についての話、なんかも収録されているので、初めて読む方でも、きっと興味を持ってもらえると思います。

行動経済学と聞くと、少し小難しい印象がありますが、実際は日常生活に即した事例が多くを占めるので、理解もしやすいと思います。何より、行動経済学を学ぶ最大のメリットは、僕たちの日々の生活や、仕事に応用できるところです。経済学と心理学を一緒に知れて、学びの幅をさらに、広げることもできます。何から読み始めればいいかわからないという方は、是非、この名著から読んでみてください。

最後まで見てくださりありがとうございました。stand.fmで音声配信もしているので、こちらもぜひ覗いてみてください。

次回もお楽しみに。それでは、また。

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